Las personas mayores y la publicidad

No se suelen ver muchas personas mayores como protagonistas en la publicidad y cuando aparecen, se suele recurrir a tópicos, casi siempre estereotipos negativos, que poco tienen que ver con la realidad. Sin embargo, algo parece estar cambiando y las marcas empiezan a mirar, poco a poco, a este colectivo con otros ojos como consecuencia de la importancia que está adquiriendo en un mundo cada vez más envejecido.

 

Un reciente informe publicado por la ONU revela que dentro de tres décadas, las personas mayores de 60 años aumentarán en Europa un 34%, convirtiendo al continente en el territorio con la población más envejecida del mundo. Teniendo en cuenta, además, a nivel más cercano, que aquellos niños y niñas del baby boomde los 60 se están aproximando a la edad madura.

Tópicos de la vejez

Fotograma del spot de la actual campaña del Banco Santander desarrollada por la agencia El Laboratorio. Fuente: MarketingNews.

Fotograma del spot de la actual campaña del Banco Santander desarrollada por la agencia El Laboratorio. Fuente: MarketingNews.

A menudo se representa a los mayores con una imagen que transmite actitudes infantiles o cómicas, personas que han perdido su ilusión, olvidadizas, hablando de sus achaques…

El estudio “Representación de las personas mayores de 50 años en la publicidad española actual” de Helena Márquez, de la conocida agencias de publicidad Sra. Rushmore, muestra que solo el 11% de los personajes que aparecen en los spots de televisión supera los 50 años, a pesar de ser más del 38% de la población total. La visibilidad es todavía peor en los mayores de 65 años (3%) y no digamos en los mayores de 75 años (1%).

 

Algo empieza a cambiar

El alargamiento de la vida, el retraso en la edad de jubilación, los profundos cambios sociales y de mentalidad, etc. hacen que la realidad de los mayores sea muy diferente a la de nuestros padres y madres.

Da igual la edad, las personas siempre tienen sueños, inquietudes y preocupaciones. Jubilarse no significa convertirse en inservible o perder cualquier tipo de ilusión.

La publicidad, como altavoz y generadora de imágenes, debería contribuir a proyectar una imagen más positiva que la dada hasta ahora y ayudar a erradicar la discriminación hacia las personas mayores por el hecho de serlo. Con suerte, todos vamos a llegar ahí algún día y deberíamos eliminar de nuestro lenguaje cualquier discriminación relacionada con la edad, de la misma forma que con el machismo, el racismo o la xenofobia.